UX 리서치의 편향에 대해서 알아보자

인간의 뇌는 뛰어난 정보처리 기계이자 놀라울 정도로 많은 양의 정보를 저장할 수 있다. 뇌가 이렇게 많은 양의 정보를 저장할 수 있는 이유는 반복된 패턴을 기반으로 '정신적인 단축키'를 만들어내기 때문이다. 이러한 단축키를 통해 우리는 정보를 더 빠르게 처리하고 관련된 정보를 그룹화시킬 수 있다. 하지만 이러한 반복된 사고 패턴은 특정한 대상에 대한 편향되거나 부정확하거나 또는 비합리적인 결론으로 이어지는 원인이 되기도 한다. 이러한 편향은 사용자 리서치에 심각한 영향을 미쳐 제품의 최종 디자인에 부정적인 형태로 나타날 수 있다. 

 

따라서 편향이 UX 디자이너에의 작업에 미치는 영향과 이를 극복할 수 있는 방법을 살펴보려고 한다.

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데이터 수집과정에서의 편향 방지

우리는 모든 사람이 편향을 가지고 있다는 사실에 주목할 필요가 있다. 이것은 인간의 자연스러운 본성이다. 따라서 이러한 편향에 대한 존재를 인식하고 우리의 작업에 영향을 미치지 않도록 예방하는 것이 무엇보다 중요하다. 특히, UX 디자이너는 리서치 과정에서 발생할 수 있는 편향을 예측 및 식별하고 이를 극복하는 방법에 대해서 숙지하고 있어야 한다.

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단어 선택은 신중하게

리서치를 진행하는 동안 사용자를 어느 한 방향으로 유도하는 말을 사용하지 않는 것이 중요하다. 물론 디자이너는 자신의 디자인에 편향되기 마련이고, 사용자들도 자신과 마찬가지로 그 디자인을 좋게 받아들일 것이라고 가정한다. 바로 자기 자신이 디자인을 했기 때문이다. 하지만, 사용자들에게 제품의 사용 경험에 관련된 질문을 할 때 디자이너는 그들이 원하는 특정한 방식으로 답을 얻기를 원하면 안 된다. 단어 선택에 따라서 정보가 제시되는 방식에 따라서 사용자의 결정이나 선택에 영향을 주는 프레이밍 효과가 발생할 수도 있다.

 

이런 효과는 특히 사용성 연구(Usability studeis)에 지대한 영향을 미칠 수 있다.

 

사용자와 제품 디자인 테스트를 진행하는 경우를 예로 들어보자. 우리는 다음과 같이 사용자에게 질문한다:

 

"개선된 버튼 레이아웃 마음에 드나요 아니면 맘에 들지 않으신가요?"

 

'개선된'이라는 단어를 선택했기 때문에 사용자는 대부분 긍정적으로 응답할 것이다. 그러나 이 질문은 테스트 참여자가 의도에 맞게 응답하도록 구성되었기 때문에 그다지 유용한 피드백이 되지 못한다. 제품을 개선하려면 정확한 피드백이 필요하다.

 

동일한 질문을 더 효과적으로 물어보는 방법은 아래와 같다:

 

"버튼 레이아웃에 대해서 어떻게 생각하시나요?" 

 

이러한 표현은 사용자가 외부의 영향 없이 자신만의 결론을 내리도록 유도하고, 그들의 사고 과정과 경험에 대한 더 좋은 데이터를 제공받게 된다.

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독립된 사고를 촉진하기

그룹 인터뷰는 집단의 의견에 따르는 밴드왜건 효과나 창의적인 사고를 하는 대신 그룹의 전체적인 의견을 따라가려는 편향을 발생시킬 수 있다. 다수의 의견과 일치하지 않는 의견을 가진 사람들이 자유롭고 개방적인 토론을 억제할 수 있다.

 

예를 들어, 다섯 명의 참가자와 함께 연구를 진행한다고 가정해 보자. 각각의 참가자아게 홈페이지의 버튼 배치와 같은 제품의 특정한 디자인에 대한 의견을 하나씩 나눠 달라고 요청한다. 마지막 사람이 자신의 의견을 공유하는 순간까지 모든 참가자들은 앞서서 다른 참가자가 대답한 모든 답변에 영향을 받는다. 밴드왜건 효과를 방지하기 위해 참가자들에게 그룹 토론을 시작하기에 앞서 자신의 생각을 기록하도록 요청한다.

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구체적인 표현 피하기

사용자에게 물어보는 질문의 유형과 그 질문의 구성에 대해 신중히 고민해야 한다. 이미 가지고 있는 가설을 인증하기 위한 증거를 찾을 목적의 확정 편향을 피하기 위해 주의를 기울여야 한다.

 

확정 편향은 온라인 설문에 특히 흔하게 발생한다. 대규모 참가자 그룹을 대상으로 온라인으로 설문을 진행하고 있다고 가정해 보자. 아래는 설문조사의 질문 중 하나다:

 

"당신은 우리 제품을 어떻게 사용하나요?"

 

디자이너는 제품의 사용 방법에 대한 몇 가지 아이디어를 이미 가지고 있기 때문에 참가자가 선택해야 하는 구체적인 네 가지 옵션을 제시한다. 제안된 옵션 중 참가자에게 적용되는 것이 없다면 '기타'를 선택하거나 질문을 건너뛸 수 없기 때문에 그들은 실제 자신의 경험과 일치하지 않는 객관식 답변 중 하나를 강제로 선택하도록 강요된다. 이는 리서치 데이터가 편향되게 만들 뿐만 아니라 이미 가지고 있던 가설에 대한 부정확한 증거로 기능하는 잘못된 정보를  얻게 된다.

 

반드시 기억하자. 설문조사에서는 측정 가능한 결과 즉 정량적인 데이터를 얻어야 한다. 설문조사의 질문을 재구성하여 참가자들에게 제품을 사용한 경험에 대해 평점을 매겨달라고 요청하면, 그들이 제품에 대해 느끼는 감정에 대해서 훨씬 더 정확하게 측정할 수 있다.

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사용자 안내 제한하기

모든 사람은 각기 다른 방식으로 학습하고 사고한다. 어떠한 종류의 UX 리서치를 수행할 때 연구에 참여하는 다른 사람들이 우리와 같은 방식으로 생각할 것이라는 가정을 하지 않도록 주의해야 한다.

 

만약 사용성 연구(Usability studies)를 진행하고 있다면, 일부 테스트 참가자들은 우리가 예상한 제품의 사용 플로우를 따르지 않을 것이다. 실제로 홈페이지엔 간단한 하이퍼링크가 존재함에도 불구하고, 특정한 작업한 완료하기 위해 메뉴를 클릭하고 폴더를 선택한 다음 서브폴더를 선택하는 번거로운 과정을 거칠 수도 있다. 또한, 일부 참가자들은 보조 기술을 사용하여 제품을 탐색하고 전혀 다른 플로우를 따라갈 수도 있다.

 

테스트에 참여한 사람들이 우리의 제품을 방해받지 않은 상황에서 자유롭게 탐험하도록 허용하는 것이 중요하다. 제품을 체험하는 동안 사용자를 방해하면 디자인을 개선하는데 도움이 될만한 유용한 데이터를 얻을 수 없게 된다. 대신, 참가자들에게 제품의 사용자 플로우에 대해서 설명하도록 하거나 세분화하도록 요청하여 제품의 플로우를 따라가는 과정에서 참가자들이 어떻게 사고하는지 그 과정을 더 잘 이해할 수 있도록 한다.

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사용자의 어조와 바디랭귀지 고려하기

UX 디자이너로 경력을 쌓는 내내 다양한 사용자 및 참가자들과 함께 일하게 된다. 그 과정에서 디자이너의 업무 중 일부는 그들의 비언어적 신호, 즉 음성 어조와 바디랭귀지를 해석하는 일이다. 특정 태도와 편견을 사람들과 연관시키는 내재적인 편향을 경험하지 않으려면, 참가자가 혼란스러운 신호를 보내고 있다고 판단될 때 그들에게 그 사실을 명확하게 밝히는 것이 중요하다.

 

1:1 인터뷰를 진행하는 상황을 상상해 보자. 참가자가 팔짱을 끼고 있는 경우, 이것은 방어적이거나 불안한 기분의 표시로 해석될 수 있다. 이것은 그들이 제품에 대해 구두로 긍정적인 피드백을 하는 것과는 상반된 행동이다. 만약 이때 참가자에게 "혹시 지금 불편한 게 있나요?"와 같은 질문을 하면, 그들은 사무실이 추워서 팔짱을 끼고 있다는 대답을 할 수도 있다. 사용자의 어조나 바디랭귀지의 의도가 불명확하다면 반드시 항상 질문을 하도록 하자.

 

다만, 이러한 피드백 프로세스가 작동하려면 참가자가 우리에게 자신의 생각을 편안하게 공유할 수 있는 분위기와 환경을 만들어야 한다. 본격적으로 리서치를 진행하기에 앞서 참가자들과 가벼운 대화를 나누어 보자. 쉬운 질문부터 시작하면 리서치 전반에 걸쳐 어색한 상황이 발생하는 것을 방지할 수 있다.

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우리 자신의 바디랭귀지와 반응에 주의하자

참가자들과 상호작용하는 동안 우리 자신의 어조와 바디랭귀지에도 주의를 기울여야 한다. 참가자가 질문에 답할 때 우리가 원하는 방향으로 대답을 할 경우 사회적으로 우호적인 편향이 발생할 수 있다. 만약 참가자가 우리가 질문에 대한 의견을 시각적이거나 청각적으로 나타내는 것을 눈치채면, 그들은 우리를 기쁘게 만들기 위한 답을 생각해서 응답할 수 있다.

 

예를 들어, 우리 직접 설계한 앱의 기능 중 하나를 설명할 때 흥분하며 어조가 변한다고 상상해 보자. 만약 이런 상황이 발생하면 참가자는 우리가 그 기능에 대해 매우 긍정적이기 때문에 설사 그 기능에 대해 부정적인 의견을 가지고 있더라도 솔직하게 표현하지 못한다. 유용한 데이터를 수집하기 위해선 사용자가 제품에 대한 솔직한 의견을 편안하게 공유할 수 있어야 한다. 사용자의 답변에 영향을 미치지 않는 선에서 인터뷰를 가이드하는 것이 우리의 역할이다. 참가자들에게 그들의 응답의 누군가의 감정에 상처를 주는 일은 없을 것이라 안심시켜 주고, 우리의 제품을 개선하기 위해선 정말 솔직한 의견을 듣고 싶다는 점을 피력하는 건 좋은 방법 중 하나다.

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효과적으로 리서치 계획하기

마감기한은 늘 촉박하다. 하지만 UX 디자이너는 리서치에 올바른 사용자를 모집하기 위한 충분한 시간을 확보해야 한다. 가용성 편향은 사용자 모집을 서둘러 진행하거나 스크린 질문을 건너뛰고 더 많은 사용자 풀을 유치하려고 할 때 발생한다. 사용자 모집을 서두르다 보면 이상적인 사용자 자격이나 특성에 부합하지 않는 사용자까지 리서치에 참여시키게 된다.

 

리서치를 통해 수집하는 데이터는 제품 디자인 프로세스에 매우 중요한 자산이 된다. 따라서 페르소나에 해당되지 않는 사람들을 인터뷰하게 되면 디자인 개선을 위한 데이터를 얻을 수 없다. 마감기한에 앞서 적합한 사용자를 모집하는데 어려움을 겪는다면 리서치 참여자를 대상으로 더 개선된 인센티브를 제공하거나 모집 전략을 변경하도록 한다. 최악의 경우 프로젝트 매니저에게 기간 연장을 요청한다. 리서치에 참여할 수 있다고 해서 절대 아무나 참여시키면 안 된다. 

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개방적인 마음상태 유지하기

리서치를 진행할 때, 일부 정보를 다른 정보보다 더 기억하는 초상편향과 마지막으로 들은 것을 가장 쉽게 기억하는 최근성 편향을 피하기 위해선 모든 정보를 동등하게 대우해야 한다. 이러한 편향을 극복하기 위해 인터뷰 일정을 고르게 분산하고, 동료에게 인터뷰에 참여해서 추가적인 의견을 제공하도록 요청한다. 또한 인터뷰 중 메모를 꼼꼼히 남기는 것도 도움이 된다.

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UX디자이너로서 편향 극복하기

편향을 가지고는 것은 지극히 정상적이지만, UX 리서치를 진행하는 과정에서 사용자의 니즈를 명확하게 이해하기 위해선 이러한 편향을 최소화하기 위한 노력이 필수다. 우리에게 존재하는 편향의 유형과 이것들을 방지할 수 있는 방법을 알아두면 편향이 발생할 때 인지하고 개선하는데 도움이 된다.